Россияне переходят на более дешевые продукты и формат дискаунтеров на фоне снижения реальных доходов

Жители России все чаще выбирают более дешевые продукты питания на фоне снижения реальных доходов и стремления сократить ежедневные траты. Президент крупнейшего по обороту российского продуктового ритейлера Х5 Group (в сети компании работают «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик») Екатерина Лобачева рассказала, что одним из заметных сигналов стал резкий рост спроса на печенье.

По ее словам, продажи печенья за последнее время выросли почти в два с половиной раза. «Это что‑то сладкое, для удовольствия, но при этом дешевле шоколада и части других кондитерских изделий», — пояснила она в интервью. Одновременно растет доля продуктов под собственными торговыми марками X5: такие позиции, как правило, дешевле аналогичных товаров сторонних производителей.

Еще одним признаком экономии ритейлер считает бурный рост сегмента дискаунтеров, изначально ориентированных на покупателей с невысоким уровнем дохода. Лобачева ожидает, что в этом году сеть «Чижик» впервые сможет обойти по выручке «Пятерочку». По итогам прошлого года выручка «Пятерочки» составила 531 млрд руб., показав рост на 8% год к году, тогда как у «Чижика» показатель увеличился на 67% — до 417 млрд руб.

При этом, подчеркивает глава X5, компания официально не делит своих клиентов на «богатых» и «бедных». Для сети, по ее словам, гораздо важнее, чтобы покупатель приобретал как можно более широкий набор категорий — включая товары для детей, домашних животных, а также алкоголь, — даже если у него средний или невысокий достаток.

Конкуренция за сокращающуюся аудиторию покупателей

Лобачева описывает происходящее на рынке как «ожесточенную борьбу» за покупателя, которого становится все меньше из‑за демографического спада. Один и тот же человек, по оценкам сети, в течение года может посещать до 12 разных магазинов. При этом конкуренция разворачивается не только между крупными сетями: с ними соперничают несетевая розница, рынки, а также онлайн‑торговля.

Покупательную способность населения, указывает руководитель X5, ограничивают несколько факторов: сокращение численности населения, высокая ключевая ставка Банка России и длительный период жесткой борьбы с инфляцией. Одновременно она отмечает, что продовольственная инфляция, по официальным оценкам, в последнее время была взята под контроль и сейчас остается на относительно низком уровне.

Охлаждение спроса и замедление роста доходов

Ранее в марте глава Центробанка Эльвира Набиуллина заявляла о формировании тренда на охлаждение потребительского спроса. По данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов населения замедлился до 7,4% против 8,2% годом ранее. В четвертом квартале прошлого года показатель снизился еще сильнее, до 5,8% в годовом выражении.

На фоне резкого замедления экономики многие семьи перешли в режим экономии и стали урезать расходы не только на продукты питания, но и на лекарства, одежду и обувь. Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», большинство респондентов — 82% — испытывают тревогу по поводу экономической ситуации в стране. Они ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы.